Pourquoi le 8 mars est-il souvent réduit à une « fête » commerciale ?

Le 8 mars, Journée internationale des droits des femmes, est un moment clé pour célébrer les avancées en matière d’égalité des sexes et pour rappeler les combats encore nécessaires. Pourtant, cette date est de plus en plus associée à des opérations marketing, des promotions commerciales et des goodies, ce qui peut en diluer le sens originel. Comment en est-on arrivé là ? Quels sont les mécanismes qui transforment une journée de lutte en une « fête » commerciale ? Et comment préserver son essence militante ?

Les origines du 8 mars : une journée de lutte

Le 8 mars trouve ses racines dans les mouvements ouvriers et féministes du début du XXe siècle. En 1909, aux États-Unis, une grève des ouvrières du textile marque un tournant dans la lutte pour les droits des femmes. En 1910, lors de la Conférence internationale des femmes socialistes à Copenhague, Clara Zetkin propose l’instauration d’une journée internationale des femmes pour revendiquer le droit de vote, de meilleures conditions de travail et l’égalité entre les sexes. La date du 8 mars est officiellement adoptée en 1977 par les Nations Unies.

Cette journée était donc, à l’origine, un moment de mobilisation et de revendication, loin des considérations commerciales. Elle visait à mettre en lumière les inégalités structurelles et à exiger des changements concrets.

La récupération commerciale : un phénomène contemporain

Avec le temps, le 8 mars a été progressivement récupéré par les marques et les entreprises. Plusieurs facteurs expliquent cette évolution :

1. La banalisation des causes sociales : Dans un contexte où les entreprises cherchent à se positionner comme « engagées », les causes sociales deviennent des opportunités marketing. Le féminisme, en particulier, est devenu un sujet « tendance », ce qui a conduit à une forme de récupération.
2. La marchandisation des symboles : Les couleurs, les slogans et les symboles associés au 8 mars (comme le violet ou les messages d’empowerment féminin) sont facilement reproductibles et commercialisables. Les marques s’en emparent pour créer des produits dérivés, des goodies ou des campagnes publicitaires.
3. La pression consumériste : Dans une société où la consommation est omniprésente, même les journées de lutte sont transformées en occasions d’achat. Les entreprises surfent sur cette tendance en proposant des promotions ou des éditions limitées.
4. L’effet de dilution : En associant le 8 mars à des opérations commerciales, on risque de réduire son impact militant. Les messages de lutte sont noyés dans un flot de publicités, ce qui peut donner l’impression que l’égalité est déjà acquise.

Les conséquences de cette récupération

La commercialisation du 8 mars a plusieurs effets pervers :

• La dépolitisation : En transformant une journée de lutte en une fête, on efface son caractère revendicatif. Les inégalités réelles (écarts salariaux, violences faites aux femmes, sous-représentation dans les postes de pouvoir) sont moins mises en avant.
• L’instrumentalisation : Certaines entreprises utilisent le 8 mars pour redorer leur image sans pour autant s’engager concrètement en faveur de l’égalité. C’est ce qu’on appelle le « féminisme washing ».
• La confusion des messages : Les consommateurs peuvent avoir l’impression que l’égalité est déjà atteinte, alors que les chiffres montrent le contraire. Par exemple, en France, les femmes gagnent en moyenne 15,8 % de moins que les hommes (source : INSEE).
• La trivialisation : En réduisant le 8 mars à des goodies ou à des promotions, on minimise l’importance des combats historiques et actuels des femmes.

Comment préserver le sens du 8 mars ?

Pour éviter que le 8 mars ne devienne une simple opération marketing, plusieurs pistes peuvent être envisagées :

1. Éduquer et sensibiliser : Les médias, les associations et les institutions ont un rôle à jouer pour rappeler l’histoire et les enjeux de cette journée. Des campagnes d’information peuvent être menées pour expliquer pourquoi le 8 mars n’est pas une fête, mais une journée de lutte.
2. Encourager les engagements concrets : Plutôt que de se contenter de messages publicitaires, les entreprises peuvent s’engager de manière tangible en faveur de l’égalité. Cela peut passer par des politiques de parité, des programmes de mentorat pour les femmes, ou des actions contre les violences sexistes.
3. Soutenir les initiatives militantes : Les marques qui souhaitent s’associer au 8 mars peuvent le faire en soutenant financièrement des associations féministes ou en mettant en avant des femmes inspirantes dans leurs communications.
4. Éviter les clichés : Les campagnes marketing autour du 8 mars doivent éviter les stéréotypes et les généralisations. Par exemple, plutôt que de promouvoir des produits « pour femmes », il est préférable de mettre en avant des messages universels sur l’égalité.
5. Mobiliser les consommateurs : Les citoyens peuvent aussi jouer un rôle en soutenant les marques qui s’engagent réellement et en boycottant celles qui pratiquent le « féminisme washing ».

Exemples de bonnes pratiques

Certaines entreprises et organisations montrent qu’il est possible de célébrer le 8 mars sans tomber dans le commercial. Par exemple :

• Les médias : Des journaux comme Le Monde ou Libération publient des dossiers spéciaux sur les droits des femmes, mettant en avant des reportages et des analyses approfondies.
• Les associations : Des collectifs comme Osez le Féminisme ou les Glorieuses organisent des événements, des conférences et des actions de sensibilisation.
• Les institutions : Des musées, des bibliothèques ou des universités proposent des expositions, des débats ou des cycles de films sur les femmes dans l’histoire.
• Les entreprises engagées : Certaines marques, comme goodies, choisissent de soutenir des causes féministes à travers des produits éthiques et des partenariats avec des associations.

Conclusion : le 8 mars, entre célébration et combat

Le 8 mars est une journée complexe, à la fois célébration et combat. Si la commercialisation peut sembler inévitable dans une société consumériste, il est essentiel de ne pas perdre de vue son sens originel. Les droits des femmes ne sont pas une tendance éphémère, mais une lutte permanente pour l’égalité, la justice et la dignité.

Pour que le 8 mars reste une journée de mobilisation, chacun peut agir à son niveau : en s’informant, en soutenant les initiatives militantes, en exigeant des engagements concrets de la part des entreprises et des institutions. Car l’égalité n’est pas un produit à vendre, mais un droit fondamental à conquérir.

En fin de compte, le 8 mars doit être l’occasion de rappeler que les droits des femmes sont des droits humains, et que leur défense est l’affaire de tous.